Comment choisir une marque cosmétique pour son spa ?
Les 10 questions qui vous donneront la réponse
Quelles sont les 10 questions à vous poser avant de vous engager ?
Si vous demandez à un Responsable de spa ou un Directeur d’hôtel : « pourquoi le choix de cette marque ? », vous serez souvent étonné par la réponse, souvent émotionnelle plus que rationnelle. Nous avons entendu « ma femme apprécie leurs produits, j’ai découvert leur qualité de massage en Asie, c’est une marque peu distribuée sur la région, ou au contraire, c’est une marque reconnue qui attirera les clients », « la commerciale était adorable »… A partir des 10 points suivants, vous pourrez faire un tableau comparatif : en abscisse les questions et en ordonnée les marques auxquelles vous pensez. Vous devriez trouver quelques réponses (quitte à hiérarchiser chaque point).
Première question
Qu’est-ce qui fait sens par rapport à mon concept et à l’image que je souhaite donner de mon spa ? Quelle histoire, je raconte ?
En posant ce qui paraît une simple question, c’est l’identité du spa (parfois de tout l’établissement hôtelier) ou du Centre Wellness que vous identifiez. En fonction du lieu, le Spa des Villes et le Spa des Champs ne devraient pas raconter une même histoire. Il est parfois difficile de justifier une marque de montagne à la mer ou une marque de produits issus de la mer pour les hauts sommets.
Pensez à la cuisine, c’est la même chose : pour vos menus, vous choisirez des ingrédients du terroir ou des ingrédients parfois plus rares ou exotiques pour relever vos plats.
Deuxième question
Quelle(s) marque(s) mes clients s’attendent à trouver sur mon spa ? Qui sont mes clients ?
J’ai en mémoire un magnifique palace parisien qui avait fait le choix d’une marque trop niche et dont le prix des produits ne correspondait pas à ce qu’attendaient les clients. Le spa a alors ajouté une seconde marque, devenue la première, plus emblématique.
Faire le choix d’une grande marque reconnue peut vous permettre d’attirer leur clientèle : « brander » son spa, c’est un choix que vous pouvez faire qui doit faire partie intégrante d’une stratégie plus globale de communication.
Troisième question
Comment surprendre vos clients ?
A l’inverse, vous pouvez miser sur l’effet de surprise, le côté unique, madeleine proustienne. Une odeur addictive que vos clients auront plaisir à retrouver une fois rentrés, un type de prestation qui ne se retrouvera nul part ailleurs. Pensez Emotions.
Quatrième question
Qu’attendez-vous de la marque ? Qu’avez-vous à offrir de votre côté ?
Vous cherchez un partenaire qui vous accompagne tout au long de cette aventure.
Vous pouvez souhaiter que ce partenaire communique sur votre établissement. Dans ce cas, il pourrait vous demander une forme d’exclusivité. Pour le lancement, vous souhaitez des doses d’essai, des cadeaux, une participation. Comment est-il prêt à s’investir ? Attention, si vous passez par un distributeur, cela sera toujours plus difficile pour lui que si vous travaillez directement avec une marque (marge oblige).
C’est un partenariat à long terme qui doit se dessiner. La marque investira en formation, merchandising (gagnant-gagnant). La relation se construit dans le temps et les meilleurs partenariats deviennent aux yeux de vos clients des évidences.
Cinquième question
Quelle formation sera réalisée ? Quel en est le prix ? A quel rythme ?
Investissement pour la marque comme pour vous. Le turnover important des équipes, en particulier sur les spas saisonniers est à prendre en compte. La formation aux protocoles spécifiques et à la vente des produits peut prendre entre trois jours et trois semaines. Le coût inhérent peut faire l’objet d’un accord dans un contrat, peut être facturé ou négocié contre un montant d’achat annuel.
La formation initiale est donc essentielle mais le suivi l’est tout autant : la visite régulière d’un commercial ou d’un formateur concourt au succès du partenariat. Ne demandez cependant pas à une marque de faire le travail à votre place : former au Deep Tissue une personne qui n’a pas de formation en massage corps solide est juste impossible.
Sixième question
Combien de marques font sens dans un spa ?
Je dirais : en général, une marque connue et une marque niche ou locale. Le client ne s’attend pas à découvrir un large assortiment, il recherche surtout les produits que vous avez utilisés en cabine.
Si vous avez choisi une marque visage spécifique, pensez à choisir une marque corps qui soit complémentaire et non concurrente.
Vous pouvez compléter avec une marque pour les ongles et quelques références en maquillage, mais tout cela doit rester simple et cohérent.
Si la vente de produits représente aujourd’hui seulement 8 % du CA sur les spas hôteliers (cf : étude réalisée par Axian Partners pour Spa-A à en savoir plus c’est ici) et comprend parfois les maillots de bains, accessoires et tisanes, c’est un axe essentiel qui contribuera à la marge de votre établissement, et il convient de ne pas se disperser.
Septième question
Comment une marque peut aider par son plan marketing et s’insérer dans vos actions commerciales ?
Nous n’insisterons jamais assez sur l’importance d’un vrai plan marketing et merchandising pour votre spa : nous avons trop souvent l’impression qu’il ne se passe rien. Les offres peuvent correspondre à l’actualité de votre établissement, au calendrier et surtout être construites avec vos partenaires cosmétiques. Deux produits achetés et une taille voyage offerte, une offre gommage en cabine avec le produit et l’accessoire complémentaire pour poursuivre les efforts chez soi…
Préparez votre plan marketing au moins sur six mois à l’avance (sur l’année, c’est encore mieux).
Huitième question
Comment la marque peut raconter sa propre histoire pour que les membres de votre équipe soient fiers d’en parler ?
Vos collaborateurs sont les meilleurs ambassadeurs. S’ils sont convaincus par la marque, ils auront facilité à la vendre. A contrario, n’espérez rien … Sous la contrainte ! J’ai déjà entendu des thérapeutes dénigrer la marque du spa, parce que eux préfèrent des produits plus bio ou plus efficaces. C’est une contre-publicité terrible et pour moi, une faute professionnelle, mais c’est à vous de les convaincre pour qu’ils puissent alors s’approprier la marque et savoir en parler.
Neuvième question
Quelle est la durée de l’engagement ? Quel est le montant de l’ouverture de compte ? Quelles sont les conditions pour les produits offerts ? Y a-t-il une RFA ?
La réponse est simplement dans le fait de vous poser ces questions et d’y répondre.
Dixième question
Quel est le prix moyen des prestations proposées ? Quel est le prix moyen des produits proposés à la revente ?
Y a-t-il un autre revendeur dans votre zone de chalandise ? Exclusivité territoriale ?
Dans le cadre d’un établissement hôtelier, le prix des prestations proposées doit être directement proportionnel au prix moyen de la chambre.
N’oubliez pas de considérer également la zone de chalandise. J’ai souvent entendu : je souhaite une marque exclusive (voire niche), mais qui fasse un peu de publicité. C’est juste impossible ! Il faut choisir.
Enfin, j’ajouterais également la notion de marge qu’il faut prendre en compte. Vous achetez un produit HT, que vous revendrez au minimum au double en TTC. En deçà, vous ne pourrez assurer une marge correcte. Si la marque vous propose des produits gratuits, utilisez les pour les faire connaître à votre équipe.
Si vous avez d’autres questions, n’hésitez pas à nous contacter : c’est ici
Propos de Marie-Paule Leblanc-Peru Présidente bénévole Spa-A.
